汇志传媒

2025年，对公关人而言，是在刀锋上行走的一年。

市场竞争的白热化，直接将战火引至舆论一线。公关层面的话语战，已变得前所未有地紧绷和充满风险。

一次不慎的回应、一个越界的营销，都可能触发连锁反应，导致苦心经营的品牌大厦在顷刻间崩塌。

回望这一年，与2024年相比，危机的剧本并未简单重复：有的品牌跌入了无人涉足的全新险境，而更多的品牌，却仍在重蹈覆辙，踏入那些本可避免的陷阱。

危机从未止息。我们能做且必须做的，正是以史为鉴，从过往的伤痕中，看清自己前路的沟壑。

罗永浩西贝预制菜争议

事件综述：

2025年9月，罗永浩在社交平台公开质疑西贝使用预制菜，西贝创始人贾国龙强硬回应“100%没预制菜”，并开放全国近10万家门店后厨供媒体采访，却被曝出大量使用长保质期的预加工食材、7岁孩子2岁开始吃西贝的自嗨式软文等问题。

汇志点评：

1、不少企业的问题是，老板当大哥太久

西贝的事件不仅是一次公关事务，更暴露了“个人权威凌驾于组织理性”的治理危机。贾国龙对“预制菜”的断然否认，源于其对自身供应链和行业标准的绝对自信。但这种自信使其过滤了不同声音，没能察觉到公众对“预制菜”的认知早已超越狭义标准，演变为对“科技与狠活”的普遍抵触。当企业内外信息出现严重不对称时，“大哥”仍用内部逻辑对外喊话，必然引发舆论反弹。

2、强硬姿态锁死了回应空间

“100%没预制菜”这种绝对化的断言，是典型的“大哥”语言。在危机沟通中，这相当于亲手拆掉了所有回旋的台阶。当后续被曝出使用“长保质期预加工食材”时，这种绝对断言便成为最易被攻击的靶心，让企业陷入“撒谎”或“狡辩”的道德困境，所有后续解释在公众眼中都变成了亡羊补牢的徒劳。

始祖鸟喜马拉雅烟花秀事件

事件综述：

2025年9月，始祖鸟在喜马拉雅山海拔约5500米区域，使用“环保材料”举办烟花艺术项目，被指在生态脆弱区“炸山”，违背“敬畏自然”品牌价值观，引发公众对生态破坏的质疑，品牌声誉受创。

汇志点评：

1、专业正确与公众感知的错位

与西贝预制菜争议类似，始祖鸟烟花秀事件陷入了 “专业正确”与“公众感知”的严重错位。在公众眼中，在神圣而脆弱的喜马拉雅“炸山”放烟花，这一意象本身就构成了一种冒犯和破坏，传递着对自然的“征服”与“利用”姿态。任何试图在“环保材料”上做的文章，在情绪主导的舆论场中只会显得苍白，进一步坐实其“虚伪”的指控。

2、户外品牌活动应适当“克制”

户外商业活动，在聚焦宣传声量和理念表达的同时，还存在着承担社会责任的义务。此次事件为所有品牌敲响警钟，当营销的创意冲动与品牌的根本哲学冲突时，选择“不为”比“如何为”更需要智慧与勇气。真正的“敬畏”，体现在对自然极限的承认、对商业活动边界的自我设限。

千禾“零添加”酱油事件

事件综述：

2025年3月，千禾 “零添加” 酱油被检出微量镉，叠加 “千禾 0” 商标涉嫌误导消费者的争议，引发信任危机。同期 “零添加” 宣传新规落地，切断其核心宣传路径。千禾虽回应澄清、焕新包装并推出清洁标签认证，但后续业绩表现仍不乐观。

汇志点评：

1、最大的风险，可能孕育于最成功的模式中。

“零添加”这一认知红利为企业带来市场增长的同时，也恰恰成了危机公关预警盲区。体系更倾向于监控这一优势是否被削弱（如竞品跟进），却忽视了整个优势基础所依赖的社会共识、政策宽容度和消费者信任前提正在发生潜移默化的转变。

公众对“零添加”的认知，已从“更健康”悄然迁移至“应绝对纯净无任何风险”。传统体系能监测到“镉含量符合国标”的事实，却难以量化公众在“零添加”标签下，对风险容忍度已降至近乎为零这一心理变化。

2、企业宣传慎用“文字游戏”

信任需要多维支撑，而非单一话术。“千禾0”商标争议，让公众质疑其宣传的真诚。风波过后，多个品牌被波及，陆续因类似商标问题被媒体跟进报道。这不仅是合规层面的讨论，更涉及道德认知，暗示品牌可能在玩文字游戏，利用信息不对称进行误导，从而彻底动摇品牌信任的根基。

罗马仕充电宝安全危机

事件综述：

2025年3～6月，罗马仕因充电宝引发航班起火、高校禁用等安全事件逐步陷入危机，6月召回超49万台问题产品。后续又曝出自燃伤人事件，且退款迟缓、客服失联，还因违规认证和虚假宣传被罚123万元，公司停工停产、股权遭冻结，显示出品控与危机应对的双重缺失。

汇志点评：

1、危机公关的关键在于预防

从最初的安全事件到最终召回，罗马仕存在明显的时间迟滞，在事件彻底爆发以前，早在2025年3月，罗马仕的充电宝就已出现引发航班起火的事件，但未能引起企业方的重视。直到2025年6月份，高校禁用罗马仕充电宝的事件被媒体大范围报道后，罗马仕才开始采取系列措施，到此时已有太多漏洞需要补救。

2、安全是消费电子生命线，一切有效的公关都基于产品自身

安全是绝对的“一票否决项”。对于充电宝这类随身携带的能源设备，安全是1，其他所有功能、设计、营销都是后面的0。一旦安全基石崩塌，整个品牌大厦将顷刻倒地。任何对安全问题的侥幸、隐瞒或迟缓处理，都是对企业生命的自杀行为。

爱康国宾漏诊风波

事件综述：

2025年7月，一名律师客户公开质疑爱康国宾，表示自己连续十年在爱康体检均未提示风险，却于近期确诊癌症晚期，质疑爱康国宾体检有效性。爱康国宾对此召开媒体说明会表示“别指望几百元体检，什么病都查出来”，并起诉客户，导致舆论爆发。

汇志点评：

1、图文时代讲逻辑，短视频时代讲情绪

爱康国宾的危机，并非败于医学，而是败于人心。爱康方面 “别指望几百元体检什么病都查出来”的言论，虽然在医学上有其客观性，但在一位晚期癌症患者和公众的悲愤情绪面前，显得极其冷漠、缺乏共情。爱康将危机沟通变成了冰冷的成本效益分析，完全忽视了客户十年投入的情感与对健康的绝望感，将自身置于消费者的对立面。

2、“大就是有罪”

在当前的环境下，群体摩擦加剧。“资本妖魔化”、“企业就是剥削”，将是未来十年中国网络的底色。医疗事件本就更加复杂和敏感，爱康选择起诉客户这一法律行动，在策略上容易被公众普遍解读为 “强势机构利用资源打压个体” ，是典型的“解决提出问题的人”的思路，彻底激化了矛盾，并将事件性质从服务质量辩论，上升至企业与弱势消费者的道德对抗。

娃哈哈家族遗产争夺危机

事件综述：

宗庆后去世一年后，被爆出存在三名私生子，这些私生子与宗馥莉争夺21亿美金家族信托遗产。该事件不仅让宗庆后生前打造的 “布衣首富” 人设塌房，还让娃哈哈此前的营销操作出现反噬。

汇志点评：

1、企业的脆弱点可能藏在创始人的书房里

娃哈哈家族遗产争夺事件，并非单纯的企业经营危机，而是创始人个人形象危机、家族治理危机与企业品牌危机的三重叠加。它冲击的是娃哈哈“家文化”和宗庆后“布衣首富”的道德牌坊。对于家族企业而言，家族、传承、价值观等软性问题同样需要危机管理预案。

此次事件警示，企业光环与个人形象绑定过深时，个人任何未妥善处理的私事都可能成为企业的“阿喀琉斯之踵”。

2、舆情的二元叙事

当你爱一个人的时候，会顺带恨另一个人，现在任何一个社会话题都是两极分化严重，流行“站队”。

娃哈哈创始人宗庆后离世时，农夫山泉创始人钟睒睒被网络作为对立面遭受了巨大的舆情冲击。娃哈哈家族遗产争夺系列事件接连曝出后，这一情况快速反转。曾经的“神像”崩塌，原先被压制的“反面”角色（钟睒睒及农夫山泉）则获得了“平反”。对于企业而言，最深刻的教训或许是：必须将自己的品牌叙事建立在坚实的产品、服务和可持续的价值之上，而非依靠某个完美人设或对立的情绪。

小米SU7铜陵爆燃事件

事件综述：

2025年3月29日，小米 SU7 在安徽铜陵高速碰撞隔离带后爆燃，致3人遇难。小米虽快速成立专项小组、提交数据并由雷军致歉，展现出不回避态度，但存在明显短板。其回应滞后于舆论发酵，对车门锁死、起火核心原因等关键问题未及时明确，且初期与家属沟通不足，被指 “甩锅” 驾驶员，最终未能有效平息质疑，事件引发行业对智能驾驶安全与应急设计的反思。

汇志点评：

1、安全始终是生命线

对于智能汽车企业而言，任何可能导致用户误解系统能力的宣传都是危险的。部分车企在宣传中将L2级辅助驾驶包装成“自动驾驶”，模糊了人机责任边界，容易造成用户在驾驶过程中的操作误解。而就汽车驾驶而言，任何一个环节的短板都可能导致灾难性后果。

2、慎用局部事实回应整体性质疑

小米在此次事件中的措施得当，却也存在明显不足。小米就此事公布了详细的车辆数据时间线，试图用事实回应。然而数据罗列虽细，普通公众却难以理解，反而加深了企业的技术傲慢印象，给人以刻意遮蔽真相的整体观感。

理想汽车撞卡车测试事件

事件综述：

2025年8月，理想i8发布会现场 “撞飞8吨卡车头” 的视频引发全网关注，但该营销操作遭到涉事卡车司机强烈质疑，乘龙汽车更是公开喊话 “国道见”。面对争议，理想方面未及时降温，反而提出直播复测，让事件演变成现实版 “约战”，引发公众对品牌营销底线的质疑，最终理想不得不公开致歉才平息风波。

汇志点评：

1、营销尽量避免“拉踩”

与前述小米SU7的安全事故不同，这一次是理想主动制造的营销危机。诚然，理想的本意是想通过碰撞测试展现自家产品的安全性能，却在营销的尺度把握上失了控。一场本可聚焦于自身技术的传播，异化成了对第三方产品的公开贬损，从而触发了真实的商业对抗与舆论反噬。追求传播效果，必须以坚实的专业逻辑和伦理底线为前提，避免贬低他人抬高自己，否则“名场面”会瞬间变成“事故现场”。

2、最应该“灭火”时选择了“浇油”

在舆论发酵的初期，理想官方反映迟滞，在最需要官方回应时，理想产品负责人却站出来提议与乘龙“直播复测”，被舆论解读为“约战”，安全技术讨论降维成网络闹剧，不仅未能解答公众疑虑，反而将品牌拖入了与友商的公开口水战，让事态从“品牌vs公众质疑”滑向更复杂的“品牌vs品牌”的对抗，极大增加了解决成本。这印证了一条危机沟通铁律：争议沟通以止损为先，企业应主动沟通化解对立，而非激化矛盾。

俞敏洪南极发“内部信”引热议

事件综述：

2025年11月，新东方32周年之际，俞敏洪在南极发布内部信，借南极景致与企鹅喻团队坚守，却因未顾及员工压力引发吐槽。其后续通过辟谣、致歉、承诺送优秀员工南极行等回应，虽体现沟通态度，但此次事件暴露了企业管理者与员工共情不足、沟通场景错位的问题。

汇志点评：

1、平权即正义

这两年，员工关系越来越成为舆情高发区。南极内部信引发内部员工吐槽和外部公众的集体共鸣。这一舆论情绪表明，在当下的时代，员工情绪已从渴望被激励，转向需要被看见、被理解。在群体摩擦加剧的时代，员工首先需要的是对现实困境的确认与理解，其次才是远方的诗意。在内部沟通中使用极度美好、遥远或奢侈的象征物，极易被解读为对日常琐碎痛苦的轻视。

2、如何去登味，是大厂及大佬们很快会面临的时代挑战。

俞敏洪的南极信，是一次典型的自上而下的俯视型沟通。长期扮演领袖、导师的角色，使其在内部沟通中难以切换到同理者的模式。而在当下，企业文化的建设，正从 “愿景引领” 向 “共情建立” 转变。管理者面对企业员工，更重要的不再是描绘远方冰山的光芒，而是感知脚下团队每一步行走的温度与压力。简言之：先共情，后激励。

巨子生物成分风波

事件综述：

2025年5～6月，巨子生物与华熙生物围绕重组胶原蛋白成分爆发公关战。华熙生物先借券商研报发难，网红博主郝宇随后质疑巨子生物产品胶原含量不达标，华熙生物公开声援。巨子生物以自检报告否认指控，双方围绕检测方法展开舆论交锋，但初期回应未获公众认可。事件导致巨子生物市值蒸发332亿港元，最终以其承认现有质量标准与检测方法存在局限、宣布优化升级告终，背后是两大巨头在医美赛道的商业博弈。

汇志点评：

1、危机面前，行业标准是护城河

这场危机的杀伤力在于，化妆品用重组胶原蛋白尚无强制性的国家标准，检测方法存在争议。巨子生物在面对危机时，仅用自检报告反驳，在对手和第三方质疑检测方法的背景下，缺乏公信力，陷入了专业术语的攻防战。所幸，最终承认现有质量标准与检测方法存在局限并承诺升级，是止损的关键一步。这虽在短期内承认了不足，但长期看，推动了行业标准进步，为自己赢得了转型空间。

2、遇事不决“黑公关”

在事件初期，面对网红博主的质疑，巨子生物发布声明称“经历了多轮有组织的黑公关攻击”。

含糊说“黑公关”，帽子很大，很有震慑力，这招在许多企业中屡试不爽，估计很快会在各个行业蔓延。不过，需要注意的是，当危机源于事实层面时，回应的起点必须是事实本身，而非情绪。