广州市汇志文化传播股份有限公司

继“江小白100个声明刷屏”之后，海南春光椰汁的26条「郑重声明」爆火出圈，仅1周时间，各大社交平台、广告圈、食品圈、品牌圈、媒体圈，形成全民讨论热潮，话题还在持续发酵。

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再度爆火的海南春光，也成为这两年在营销界为数不多的现象级案例，除了暴增的订单和关注度之外，春光自媒体排名也升至了国内食品企业榜单第四，公域私域实现双赢。

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今天小志便为大家复盘此次营销成功出圈的核心三板斧——新品的精准定位、优质的产品和服务、符合当下传播语境的创新内容。

“迟来”的春光，“前进”的定位

在项目之前，我们针对整体市场做了详尽的调研与研究。

这两年，椰汁类饮品在零售消费市场行情十分火热，海南椰制品的线上消费增长速度领跑全国，2021年海南椰制品线上成交额同比增长133.2%，远超全国平均增速，火爆程度可见一斑。

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海南椰制品消费数据。（数据来源京东）

椰制品火爆原因，是年轻消费群体对于食品在“新奇”与“健康”层面的关注。目前，主打“轻健康”理念的植物蛋白类饮料大受市场欢迎，根据《2020植物蛋白饮料创新趋势》，椰子风味在植物蛋白饮料中增长也处于最快梯队，增速高达109%。其中尤其受到来自Z世代乃至青年人群的追捧。

作为椰制食品前沿企业，春光此次“迟来”的入局椰汁市场，是一种必然。也是春光椰汁此次传播的定位和思路所在。

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一方面，在椰汁这一细分市场中，“迟来”的春光，要如何抢占消费者心智，达到品牌爆破的效果呢？

相比椰树椰汁全年龄段的适销，春光的椰汁依据目标客群的喜好，主动调整以健康和时尚元素为理念，从设计到营销都将产品年轻态化，对标对新生产品有着极强好奇心的Z世代乃至青年消费者。同时，借助春光26年自有品牌效应，实现对品牌认知与印象的广泛传递。

另一方面，在椰制品行情火爆，生椰需求激增的背景下，生椰的生产种植与粗加工生产或成为海南农业又一个再熟悉不过的“风口”。春光椰汁此时的入局，恰恰符合当地需求，是基于对宏观经济和社会环境的洞察，也是促进新品传播的又一强有力因素。

“玩梗”的宣发，认真的出品

驰骋30年的椰树椰汁遇见了自己最强的对手，在其营收策略和玩法旗鼓相当的情况下，春光椰汁通过“低成本营销”方式，为自己成功撬开椰汁市场。营销战略清晰、产品卖点明确，公司实力强大。以视觉海报为载体，自黑式调侃文案为基调，从回应工厂曝光、产品预热、新品爆破逐步展开营销链路，顺势实现春光椰汁的成功出圈。

01椰汁工厂曝光，引发第一波关注热度

年初，春光食品椰子王国二期项目正式顺利落成。紧接着，不少网友拍下了春光在文昌新建的加工厂房照片，称其“疑似椰汁加工厂”。

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春光椰子王国二期

大量的自传播吸引了众多圈层的关注，也为春光椰汁积累了大量关注用户。

从生产上讲，最新落成投产的春光椰子王国二期项目可谓是汇聚了世界顶尖的饮料生产技术，不仅生产线使用的是引进世界各国的尖端设备，而且工厂还实现了从原料到成品出厂高度自动化、智能化、集约化。

02 26条“不正经”的正经声明，成功出圈

不知道从什么时候起，视觉海报所承载的作用不仅仅是视觉冲击的效果，而是品牌为了实现传播与精准触达的重要营销方式。五彩斑斓的海报对用户来说，已经不足为奇，而海报中的内容，才是能够打动用户与实现传播的基础。

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优质有趣的文案具有传播属性，面对椰树椰汁30多年独大的情况，春光椰汁表示「即使我们迟到了三十年，也决不辜负大家期待的这一口“鲜甜”」，一方面承认了品牌「上市时间晚」，另一方面又强调了产品的卖点「鲜甜」，一举两得。

此外，在声明中，春光椰汁也正面回应网友调侃其与椰树椰汁的区别，「老实说，从小到大你都这么优秀，我也一定要努力成为更加优秀的自己」，通过借用文案的方式，既增加用户对品牌的熟悉感，又有一种邀请用户见证品牌成长的体验感。

这种自黑式调侃的营销方式，其产品描述更具趣味性，也成功拉近了品牌与用户之间的距离，实现了事半功倍的传播效果。

03将热点融入到营销中，助力实现自传播

懂得借势热点也是此次传播设计中巧妙的营销点。

一是用幽默调侃式文案回应网友对春光和椰树二者的对比，通过借势，也更加突出春光食品的亮点，成为自身传播内容。

二是将设计圈中「五彩斑斓的黑」与春光椰汁包装「流光溢彩的白」形成对比，春光椰汁的包装以更清晰的形象出现在消费者面前，也赋予了内容热点属性，而让品牌营销内容有自传播的可能。

除了自身内容传播，UGC传播也是此次春光椰汁能够成功出圈的重要因素。

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著名品牌营销自媒体大号【万能的大叔】表示：春光椰汁，一个全新的椰汁品牌，凭借26张海报，成功出圈，打响品牌第一战，性价比很高。对于其他品牌来说，数十张“声明”海报这种套路，在江小白和春光椰汁都已经“玩”过一遍后，如果素材样式不变，如何再能刺激，对文案的考验更大。

科技商业观察家【金错刀】则表示：春光的郑重声明能够出圈，在于品牌通过梗营销+热点敏感度+搞定年轻消费者，最终实现用户自传播。对于品牌而言，用户的口碑才是最有价值的传播。

此外，除了UGC和新媒体圈层的出圈，中国新闻周刊、南都、中国网、海南日报、南海网、新海南等多家权威媒体也持续跟进，关注报道本次春光新品上市事件。分析其背后为海南当地带来的深层次影响，进一步扩大新品声量。

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多年的合作相互的成就

汇志传媒是一家跨媒体、跨地域、跨行业的综合性全媒体集团，由一批资深媒体人于2006年创立。持续为金融、快消、3C、汽车、文旅、IT及互联网等行业客户提供公关战略咨询、品牌整合传播、媒体关系管理、财经公关等服务，凭借出色的策略创意、资源整合及执行能力，为客户提供一站式解决方案，赢得了众多500强及新消费企业的信赖和口碑。

海南春光自2010年与汇志达成合作以来，共同创造了许多经典案例。

2018年，汇志策划执行的“春光贺海南建省30周年”事件营销项目，获得“蒲公英数字传播大奖”。

2019年，“春光潮服×海南非遗”国潮创意项目，更是荣获中国品牌公关传播业界，最全面、最具权威力的“金旗奖·品牌传播金奖”。

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海南春光食品董事长黄春光表示，与汇志合作了12个年头，汇志陪伴着我们成长壮大，我们也见证着汇志的发展，更看到汇志未来广阔的前景。