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深度|体育营销持续升级,东鹏瓷砖如何走心出圈?
  • 作者 admin 2022-03-03 10:16:08

汇志传媒作为东鹏瓷砖本次冬奥活动策划和传播方,在传播策略上,针对东鹏瓷砖北京冬奥会官方瓷砖供应商的身份,进行多渠道、大范围、阶段性的整合传播。

2022年2月20日北京冬奥会圆满闭幕,但是“冬奥热”却没有退散。

在冬奥期间,不少品牌都抓住热点,借势营销,以此扩大品牌声量。在今年北京冬奥会的众多品牌行动中,作为官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖,另辟蹊径,将视线聚焦在冬奥「幕后群体」,传递「为冬奥添砖加瓦」的精神内核,以更开阔的视角,成为品牌冰雪季的一股「清流」。

汇志传媒作为东鹏瓷砖本次冬奥活动策划和传播方,在传播策略上,针对东鹏瓷砖北京冬奥会官方瓷砖供应商的身份,进行多渠道、大范围、阶段性的整合传播。

策划并执行“暖屋行动”发布会活动,沟通央视在内的24家官方媒体进行深度报道;微博端联合新浪微博策划全链路的公益向传播,设计专属话题及互动形式,并沟通何冲、张丹体育明星联合发声。

最终微博话题#温暖冬奥加1度#获1.5亿阅读,48000+用户参与。东鹏瓷砖声量达到空前,品牌好感度进一步提升。

今天小志就带大家一起了解本次项目背后的策略,以及品牌方如何借助体育热点,扩大品牌声量。

「为冬奥添砖加瓦」

东鹏瓷砖关注北京冬奥幕后群体
2022 年北京冬奥会开幕式让「中国式浪漫」刷爆全球,简单、朴素的表演向世界展示了一个坚定自信的国度,也描绘出国家与人民休戚与共、共克时艰、奔赴冬奥的动人画卷。
正如国际奥委会主席巴赫在开幕式上所说,「感谢中国人民,能让所有人安全的参与这届冬奥会」,正是数以万计的「沉默的大多数」的付出,才有万世瞩目、精彩纷呈的北京冬奥会。

编辑搜图▲ 图片来源:新华社

这样的时代视角,正是汇志传媒为东鹏瓷砖制定的传播定位和思路所在,即「为冬奥添砖加瓦」的创新概念和精准定位。
一方面,东鹏瓷砖作为建材耐用消费品品牌,天然地具有「低感知」、「低存在」的品牌局限。如何在冬奥会这个世界目光的聚拢地、品牌的角逐场中,突破劣势形成自己的品牌记忆?
汇志传媒从「北京冬奥会官方瓷砖供应商」这一概念切入,将人群定位在每个和东鹏瓷砖一样服务冬奥、助力冬奥的「幕后群体」,他们可能是建设者,是城市志愿者,也可能是冬奥相关服务者,是他们砥砺前行,默默奉献着,让世界看到了一个熠熠生辉的北京冬奥会。
与此同时对他们予以致敬和强关注,提炼出「为冬奥添砖加瓦」的强大内核。这既强力响应了北京冬奥会「一起向未来」的主题,也丰富了东鹏瓷砖品牌「产业报国」基因。

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另一方面,品牌立足时代与社会的高度,以宏观视角对时代情绪和社会情绪进行洞察,让「为冬奥添砖加瓦」以一种倡议的姿态进入大众视野,并聚焦到数以万计的不上台前,默默奉献于「冰雪舞台」的冬奥幕后英雄,从而延展出社会意义。

向上生长亦要向善生长

系列行动打开品牌格局
在这样的精神内核驱动下,汇志传媒以北京冬奥倒计时 30 天、10 天、开幕式为节点,从城市志愿者到幕后建设者,从「暖屋行动」系列公益活动到致敬幕后群体,逐步开展活动,提高品牌的高度和格局。

 ◆ 公益初心,深化品牌的温暖感知

2022 年 1 月 4 日,东鹏瓷砖向张家口市捐赠了六座「黑科技」满满的城市志愿者服务站,冬奥期间免费向张家口市城市志愿者们开放,提供取暖、饮水、休息、应急等多重服务,让城市志愿者们在寒冷的户外环境中拥有温暖的避风场所。

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同时通过共青团张家口市委,东鹏瓷砖累计两次捐赠 4000 多份发热围巾等御寒物资给默默坚守岗位的「幕后英雄」,积极承担企业社会责任。

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◆ 短片上线,致敬幕后建设者
在北京冬奥会开幕式当天,东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》TVC 正式上线,用镜头聚焦 2022 年北京冬奥会幕后建设者,致敬他们勇于承担、甘于奉献的精神。通过他们在创造高度、追求精度、挑战难度三个维度的付出,展示数万冬奥幕后英雄们拼搏奋斗,以热情和汗水倾注北京冬奥会一座座冬奥地标的故事。

东鹏控股1972

背后挥洒汗水只为这一刻,东鹏瓷砖品牌形象广告隆重登录CCTV1,致敬冬奥背后建设者,为冬奥添砖加瓦!#有人站上舞台就有人建造舞台#东鹏瓷砖北京2022冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商

视频号

该片诠释了「有人站上舞台,就有人建设舞台」的价值理念,传递出东鹏瓷砖以极致匠心品质致敬冬奥,致敬幕后英雄的精神。这个视频既是东鹏瓷砖作为冬奥建设者的内心独白,也是和消费者的一次情感交互。

◆ 官媒背书,整体矩阵性传播

在传播上,东鹏瓷砖的上述一系列行动受到媒体的广泛关注和正能量发声。汇志传媒策划的「暖屋行动」一经推出,被中央电视台在内的多家权威媒体报道。

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随后,上线城市志愿者「暖屋」纪录片,呼吁社会各界给予幕后群体以更多关注。
同时东鹏瓷砖以微博为窗口,进行话题发酵和公益延续。协调共青团张家口市委、新浪微博等资源,以东鹏瓷砖代言人刘涛,花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等 70 多位体育、娱乐、公益类 KOL 为杠杆,动员全网关注北京冬奥幕后群体,共传「温暖」。目前,公益话题#温暖冬奥加 1 度#达到1.5 亿阅读,共 47000 余人发声。

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冬奥开幕当天,《为冬奥添砖加瓦》TVC 也正式登陆央视一套《新闻联播》黄金时段、央视频等媒体平台,持续进行密集曝光,抢占主流权威媒体的关注制高点。
总体而言,东鹏瓷砖的这些行动之所以能收获各方的关注和热议,并被主流权威媒体频频报道,除了精准洞察,赢得了大多数人的共情之外,还在于东鹏瓷砖通过品牌力量呼吁更多人关注到冬奥幕后群体,并借机喊出「为冬奥添砖加瓦」的品牌态度,进一步放大品牌的公益力量。
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总结


品牌传播的最大价值,在于找到其社会意义。围绕北京冬奥会这种顶级盛会进行传播,更是如此。汇志传媒通过上述活动,将品牌价值与社会价值融合,以有情怀的系列行动,传递出东鹏瓷砖的品牌价值与愿景,与大众在情感层面实现共鸣。


在这个角度去审视此次的传播行动,已不能用传统营销来定义。这也是品牌方与策划方能够达成共识的结果,东鹏瓷砖能够果断摒弃大多品牌都在走的「押宝」运动员、共鸣「奥运精神」等捷径,把做品牌营销的思路注入社会价值和时代主旋律,让品牌成为推动社会向上生长的力量,也是难能可贵之处


汇志传媒是一家跨媒体、跨地域、跨行业的综合性全媒体集团,由一批资深媒体人于2006年创立。持续为汽车、消费电子、IT及互联网、快消等行业客户提供品牌战略咨询、数字化内容营销、公共关系管理、网络声誉与口碑管理等服务,凭借出色的策略、创意、策划及传播服务创造诸多成功案例,赢得客户信赖和业界口碑。