汇志传媒作为东鹏瓷砖本次冬奥活动策划和传播方，在传播策略上，针对东鹏瓷砖北京冬奥会官方瓷砖供应商的身份，进行多渠道、大范围、阶段性的整合传播。
2022年2月20日北京冬奥会圆满闭幕，但是“冬奥热”却没有退散。在冬奥期间，不少品牌都抓住热点，借势营销，以此扩大品牌声量。在今年北京冬奥会的众多品牌行动中，作为官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖，另辟蹊径，将视线聚焦在冬奥「幕后群体」，传递「为冬奥添砖加瓦」的精神内核，以更开阔的视角，成为品牌冰雪季的一股「清流」。汇志传媒作为东鹏瓷砖本次冬奥活动策划和传播方，在传播策略上，针对东鹏瓷砖北京冬奥会官方瓷砖供应商的身份，进行多渠道、大范围、阶段性的整合传播。策划并执行“暖屋行动”发布会活动，沟通央视在内的24家官方媒体进行深度报道；微博端联合新浪微博策划全链路的公益向传播，设计专属话题及互动形式，并沟通何冲、张丹体育明星联合发声。最终微博话题#温暖冬奥加1度#获1.5亿阅读，48000+用户参与。东鹏瓷砖声量达到空前，品牌好感度进一步提升。今天小志就带大家一起了解本次项目背后的策略，以及品牌方如何借助体育热点，扩大品牌声量。
「为冬奥添砖加瓦」
2022 年北京冬奥会开幕式让「中国式浪漫」刷爆全球，简单、朴素的表演向世界展示了一个坚定自信的国度，也描绘出国家与人民休戚与共、共克时艰、奔赴冬奥的动人画卷。正如国际奥委会主席巴赫在开幕式上所说，「感谢中国人民，能让所有人安全的参与这届冬奥会」，正是数以万计的「沉默的大多数」的付出，才有万世瞩目、精彩纷呈的北京冬奥会。
编辑搜图▲ 图片来源：新华社
这样的时代视角，正是汇志传媒为东鹏瓷砖制定的传播定位和思路所在，即「为冬奥添砖加瓦」的创新概念和精准定位。一方面，东鹏瓷砖作为建材耐用消费品品牌，天然地具有「低感知」、「低存在」的品牌局限。如何在冬奥会这个世界目光的聚拢地、品牌的角逐场中，突破劣势形成自己的品牌记忆？汇志传媒从「北京冬奥会官方瓷砖供应商」这一概念切入，将人群定位在每个和东鹏瓷砖一样服务冬奥、助力冬奥的「幕后群体」，他们可能是建设者，是城市志愿者，也可能是冬奥相关服务者，是他们砥砺前行，默默奉献着，让世界看到了一个熠熠生辉的北京冬奥会。与此同时对他们予以致敬和强关注，提炼出「为冬奥添砖加瓦」的强大内核。这既强力响应了北京冬奥会「一起向未来」的主题，也丰富了东鹏瓷砖品牌「产业报国」基因。
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另一方面，品牌立足时代与社会的高度，以宏观视角对时代情绪和社会情绪进行洞察，让「为冬奥添砖加瓦」以一种倡议的姿态进入大众视野，并聚焦到数以万计的不上台前，默默奉献于「冰雪舞台」的冬奥幕后英雄，从而延展出社会意义。
向上生长亦要向善生长
在这样的精神内核驱动下，汇志传媒以北京冬奥倒计时 30 天、10 天、开幕式为节点，从城市志愿者到幕后建设者，从「暖屋行动」系列公益活动到致敬幕后群体，逐步开展活动，提高品牌的高度和格局。
◆ 公益初心，深化品牌的温暖感知
2022 年 1 月 4 日，东鹏瓷砖向张家口市捐赠了六座「黑科技」满满的城市志愿者服务站，冬奥期间免费向张家口市城市志愿者们开放，提供取暖、饮水、休息、应急等多重服务，让城市志愿者们在寒冷的户外环境中拥有温暖的避风场所。
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同时通过共青团张家口市委，东鹏瓷砖累计两次捐赠 4000 多份发热围巾等御寒物资给默默坚守岗位的「幕后英雄」，积极承担企业社会责任。
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在北京冬奥会开幕式当天，东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》TVC 正式上线，用镜头聚焦 2022 年北京冬奥会幕后建设者，致敬他们勇于承担、甘于奉献的精神。通过他们在创造高度、追求精度、挑战难度三个维度的付出，展示数万冬奥幕后英雄们拼搏奋斗，以热情和汗水倾注北京冬奥会一座座冬奥地标的故事。
东鹏控股1972，
背后挥洒汗水只为这一刻，东鹏瓷砖品牌形象广告隆重登录CCTV1，致敬冬奥背后建设者，为冬奥添砖加瓦！#有人站上舞台就有人建造舞台#东鹏瓷砖北京2022冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商
视频号
该片诠释了「有人站上舞台，就有人建设舞台」的价值理念，传递出东鹏瓷砖以极致匠心品质致敬冬奥，致敬幕后英雄的精神。这个视频既是东鹏瓷砖作为冬奥建设者的内心独白，也是和消费者的一次情感交互。
◆ 官媒背书，整体矩阵性传播
在传播上，东鹏瓷砖的上述一系列行动受到媒体的广泛关注和正能量发声。汇志传媒策划的「暖屋行动」一经推出，被中央电视台在内的多家权威媒体报道。
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随后，上线城市志愿者「暖屋」纪录片，呼吁社会各界给予幕后群体以更多关注。同时东鹏瓷砖以微博为窗口，进行话题发酵和公益延续。协调共青团张家口市委、新浪微博等资源，以东鹏瓷砖代言人刘涛，花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等 70 多位体育、娱乐、公益类 KOL 为杠杆，动员全网关注北京冬奥幕后群体，共传「温暖」。目前，公益话题#温暖冬奥加 1 度#达到1.5 亿阅读，共 47000 余人发声。
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冬奥开幕当天，《为冬奥添砖加瓦》TVC 也正式登陆央视一套《新闻联播》黄金时段、央视频等媒体平台，持续进行密集曝光，抢占主流权威媒体的关注制高点。
总体而言，东鹏瓷砖的这些行动之所以能收获各方的关注和热议，并被主流权威媒体频频报道，除了精准洞察，赢得了大多数人的共情之外，还在于东鹏瓷砖通过品牌力量呼吁更多人关注到冬奥幕后群体，并借机喊出「为冬奥添砖加瓦」的品牌态度，进一步放大品牌的公益力量。
总结
品牌传播的最大价值，在于找到其社会意义。围绕北京冬奥会这种顶级盛会进行传播，更是如此。汇志传媒通过上述活动，将品牌价值与社会价值融合，以有情怀的系列行动，传递出东鹏瓷砖的品牌价值与愿景，与大众在情感层面实现共鸣。
在这个角度去审视此次的传播行动，已不能用传统营销来定义。这也是品牌方与策划方能够达成共识的结果，东鹏瓷砖能够果断摒弃大多品牌都在走的「押宝」运动员、共鸣「奥运精神」等捷径，把做品牌营销的思路注入社会价值和时代主旋律，让品牌成为推动社会向上生长的力量，也是难能可贵之处。
汇志传媒是一家跨媒体、跨地域、跨行业的综合性全媒体集团，由一批资深媒体人于2006年创立。持续为汽车、消费电子、IT及互联网、快消等行业客户提供品牌战略咨询、数字化内容营销、公共关系管理、网络声誉与口碑管理等服务，凭借出色的策略、创意、策划及传播服务创造诸多成功案例，赢得客户信赖和业界口碑。
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