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“危机应对是企业的必修课”——专访“危机管理达人”李国威
  • 作者 admin 2021-12-23 18:44:30

编者按


12月15日,由资深媒体和公关人李国威(网名:姐夫李)创立的北京闻远达诚管理咨询有限公司,与“声誉管理专家”汇志传媒集团签署战略合作协议,李国威正式受聘成为汇志首席智库导师。汇志传媒创始人翁宝在深圳智美·汇志5G直播产业园进行授牌仪式。


接下来他将与汇志传媒在企业公关咨询、危机管理培训、新闻发言人培训等方面展开深度合作,共同为合作伙伴提供全媒体时代下的声誉管理、品牌多维度形象管理、危机传播管理等服务。


以下为李国威对于在自媒体时代下,企业应对危机管理的独到见解。


公关,在长久以往的社会生活中可能是被误解最多的一个概念,不过,这一通过对话来建立组织和目标受众之间信任和理解的手法,正逐渐为政企和社会大众欣然接受。


然而,进入自媒体时代,互联网舆情危机频发,对企业尤其是具有相当知名度的企业而言,是能以巧妙的公关手段来跑赢危机,成为企业管理者的一门必修课。

近日,国内最早公关从业者之一、中国国际公共关系协会理事、北京闻远达诚管理咨询创始人李国威(姐夫李)携其最新出版新书《跑赢危机:全媒体时代的公关自救指南》来到深圳,与记者深度交流了全媒体时代下,企业危机公关的前沿理论和实践经验。


01

公关分层的“三段式”

李国威认为,尽管很多企业没有公关部,但最起码要有公关的意识和方法,这就要求企业的最高层在进行品牌定位、企业价值观整体设计的时候,就要具备与公众对话,寻求价值认同的意识,并贯穿企业发展的始终。

而当企业发展到一定规模以后,则需要有一个专门负责公关具体方法的部门,比如公关部、市场部、总裁办等,与公众对话,让企业管理层、CEO的声音在合适的时机,通过合适的平台向公众传播。


创始人有想法,也需要公关部具体做事的人把这些想法整理出来,变成PPT、变成金句,引发公众传播,这是第二个层级。他说,第三则是全员公关意识,即每个员工都要明确自己是对外代表公司。特别是机构大了以后,在有公众影响的场合,员工发表的言论事实上都是在代表品牌与公众对话。而一个合格的公关人士,核心能力在于“大处思考”,即如何跳出一件具体的事情本身,帮助企业解决商业手段解决不了的问题。


理想的公关思维是,企业在产品传播的时候,不只是讲产品功能,而是要立足行业和社会的角度,去引发各层面的讨论,例如为行业带来的变化、如何影响行业格局、怎么制定行业标准等话题。总而言之,就是不要紧盯着自己的产品或品牌,要跳到行业、整个社会,从政策、文化和社会的角度出发,引发对话和讨论,创造更多免费传播。


02

一边示弱一边表明立场

李国威认为,品牌与公众对话时,需要了解舆论的特点,做到坦诚沟通,有尊严示弱

例如,一时成为热话的“特斯拉车展维权事件”,企业方应该表明一个态度:我们不主张、不支持这样的维权方式,但是我们理解这位消费者的心情,毕竟她买了我们的产品,没有得到满意的服务。


在事故原因的判定方面,我们公司一直跟她有不同意见,但是我们会一直跟她保持沟通,希望能够提供最好的产品和服务给我们的消费者。

在他看来,有时候企业老想跟大家去讲道理,但舆论却是主观的。


辩解是一个微妙的、充满玄机的心态和行为,一辩解,你就输了。因此减少一些自我辩解,多以共情为基础做行动倡导,才是真正的对话精神。

因此,有尊严的示弱,用诚意、倡导获得支持,避免声誉进一步受伤害,甚至是为声誉修复、策略反击做好准备,是舆论场中的弱者(企业)需要谨慎采用但绝对必要的策略。

企业经常会遇到一种非常纠结的情况:你要是不辩解,人家可能会持续给你泼脏水;若你要辩解,人家又说你态度不好。当出现危机的时候,我们就是会陷入一个非常混乱的状态,这也非常考验企业领导的成熟程度。


在新媒体时代,不少企业舆情危机事件中,都不乏一些夺眼球博流量的个人言论,这种情况下,对这些个人可以强势,例如让律师去告他们。


但在公众场合回应此事时,企业方要清醒知道自己的对话对象是公众,所以要保持一个基本的态度,即示弱,不解释,但表明立场

03

声誉修复的三项工作

企业在危机后如何进行声誉修复?


李国威认为,这需要围绕三个重点工作,分别是解决核心问题,获得谅解;倡导对话,重建信任;在脆弱期用更高的敏感防范二次风险。

首先,在解决核心问题上,他指出,企业应一方面迅速回应政府、媒体和公众的批评,避免因同类问题再次爆发危机,滴滴顺风车司机事件就是一个典型例子。


尽管这可能会给企业增加高额成本,但长远来看,这种投入会帮助企业建立更强大的护城河,在公众心目中形成更强烈的负责任的企业形象。

倡导对话则是重建企业声誉的基本方式。我们的生存离不开对话,修复声誉更离不开对话,而对话的高级形式之一是吐槽,通过对话来形塑认同,建立共同体,是一种难以仿效但必定会成为主流的对话方式。


互联网时代,企业需要更大气度,更多吐槽

此外,在声誉修复过程中,二次风险是难以躲开的话题。这是因为公众对于声誉损害和恢复期的企业,通常不会给予更多宽容,而是更严格的要求。


在防止同类危机事件再次发生的同时,要在声誉修复期微妙的舆论场保持超高的敏感,这也包括来自第三方‘好意’带来的剩余损害。

来源|深圳特区报